Какие психологические приемы надо учитывать, чтобы не попадаться при выборе товаров и услуг? Как им противостоять?
Многим кажется, что они мыслят трезво и рассудительно. Каждый умеет взвешивать «за» и «против». Некоторые составляют сложные таблицы и рисуют майндмэпы.
В бизнесе все это выглядит еще убедительнее: исследования рынка, множество цифр, отчетов, инфографика. Эксперты делают умные доклады, их внимательно слушают и приходят к неслучайным выводам.
Вот только это легенда. На самом деле все иначе.
Мышление сбоит примерно как зрение. Существует большое число оптических иллюзий, по вине которых мы буквально не видим реальный мир. Путаем цвета, размеры, пропорции, толщину линий, направление движения. Похожим образом обстоят дела с мыслями. Определенный набор исходных данных не обязательно ведет к однозначно правильным выводам.
12 примеров того, как эмоции сбивают с толку
Если на сайте ровно три тарифных плана, скорее всего, вы имеете дело с профессиональными продавцами. Ничего плохого в этом нет, просто учтите что независимо от вида товаров и услуг здесь задействовано сразу несколько методик.
1. Парадокс выбора
Изобилие предложений порождает неуверенность. Чем меньше разных вариантов, тем лучше. Разумеется, нельзя оставлять один вариант — это уже отсутствие выбора, что настораживает и отпугивает. Но почему идеальны именно три позиции, а не две или четыре? Ответа тоже три:
- Калибровка цены
- Цена для приманки
- Приветственный комплемент
2. Калибровка цены
Допустим, одна комплектация оценивается в сотню условных единиц, другая в две сотни, а третья — в тысячу или больше. Разумеется, никто не выбирает третий пункт. Зато на его фоне первые два выглядят экономичнее. Почти даром!
Кстати, на приеме калибровки строится ценообразование на рынке предметов искусства. Если художник или его агент организуют первую «оценочную» продажу картины например за 3 миллиона, то следующий владелец и весь рынок исходят из этой суммы в качестве отправной точки. Логично, что перепродажа должна быть дороже. Потом еще дороже, еще, еще — и так пока рынок NFT не рухнет в ноль. Именно так выглядела накрутка цен по «цифровым произведениям искусства». Все за счет калибровки на старте.
Чтобы не попадаться на такие схемы, нужно искать оценку помимо истории перепродаж. Нет таких данных? Вероятно, не случайно.
3. Цена для приманки
Есть разновидность калибровки, при которой игра с восприятием строится на ложной логике при оценке числовых или «жестких» показателей. Классическая схема выглядит так:
- Высокое качество, высокая цена
- Среднее качество, низкая цена
- Среднее качество, высокая цена
Достаточно одного взгляда, чтобы определить оптимальный тариф. Конечно, золотая середина! Зачем переплачивать за среднее качество, когда можно купить его дешево. И публика рада «обмануть продавца», причем не только в B2C, но и в B2B тоже. Ведь закупщики тоже люди.
Просто помните о том, что, сравнивая чего-либо по шаблону продавца, вы следуете его логике. Вероятно, выводы тоже предусмотрены — и они будут не в вашу пользу. Ищите, как выйти с чужого поля на свое. Например, полезно смотреть на предложения не изолированно на сайтах продавцов, а в виде общей таблицы с единым рубрикатором по характеристикам и ценами.
4. Приветственный комплемент
Щедрость и внимание по отношению к новым клиентам тоже из разряда калибровки. Первоначальную придирчивость щедро задабривают подарками, бонусами, скидками, повышенным вниманием, быстрыми ответами, бесплатной доставкой. На уровне трех вариантов цены это часто бесплатный тариф с урезанными функциями.
«Отлично, — думает новичок, — наконец-то нашлось нормальное место для покупки». Оформляется долгосрочный план, все переходит в фоновый режим почти без контроля. И тогда подрастают тарифы, отключается льготная поддержка, добавляются переплаты. Конфетно-букетный период завершен, добро пожаловать в регулярное банковское обслуживание, абонирование услуг связи, другие отрасли, сфокусированные на привлечении новых клиентов.
Иногда выгоднее «перезайти». Глянуть акции для новых клиентов, сравнить с хамским отжимом средств у лояльных старожилов и начать отношения сначала.
5. Синица в руках
Помните знаменитый эксперимент с зефирками? Малышам нужно немного продержаться для получения двойного приза. Но большинство съедает моментально.
Дети вырастают, а желание получить «все и сразу» остается. Поэтому процветает индустрия кредитов, в каждом городе есть ломбарды.
Можно с большой вероятностью заподозрить, что любая провокация спешки со стороны продавца означает не самые выгодные условия для покупателя. Иногда достаточно попросить день или даже час на размышления, чтобы получить хорошую скидку. Правда, тут важно не переборщить.
Старая уловка «ухожу» давно перестала работать. Никакая серьезная сделка так не выгорит. Разве что вы готовы показать куда уходите. Точнее, к кому. Демонстрация очевидно более выгодных условий у конкурентов (не обязательно по ценам) — отличный аргумент в переговорах. В таком случае уже продавец окажется перед дилеммой: заработать немного сразу или потерять всю сделку целиком.
6. Эффект фрейминга
Другой эксперимент, на этот раз про вымышленную потерю билета на концерт. Участникам предлагают два сценария:
1. Вы купили билет, а на входе обнаружили, что он потерян и нужно купить еще один, за такую же цену. Большинство опрошенных отказались бы в такой ситуации, потому что не хотят платить дважды.
2. Вы заранее не покупали билет, но по дороге на концерт потеряли стоимость билета в виде наличных. Теперь приобрести билет на входе гораздо проще — хотя суммарно расходы точно такие же.
Психологическая подоплека широко применяется в торговле. Таким образом продают два ненужных товара по цене одного, впаривают страховки с шансами на возмещение как у лотереи, ненужную поддержку, всевозможные «обвесы» вокруг основного продукта.
Простой способ противодействия — выписать все плюсы и минусы столбиком, потом закрыть их описания и сравнивать исключительно цифры. Как правило, в таком случае все «дополнения» оказываются наглядно невыгодными.
7. Продажа $20
Занимательная арифметика продолжается в нашумевшем аукционе с продажей двадцатидолларовой купюры. Условия простые:
- Стартовая цена $1
- Минимальный шаг торговли $1
- Победитель забирает $20
- Второе место (вот где подвох) платит свою ставку, но ничего не получает
Торги начинаются с оживлением. Еще бы, продавец сбрендил, готов отдать двадцатку за доллар. Но желающие быстро поднимают цену. Самые смышленые выходят из игры посередине, на уровне ставок $10. Самые азартные доходят до $20. Все, это предел. Никто же не будет платить дороже номинала?
Но в таком случае человек на втором месте потеряет $19 вообще ни за что! Он осознает это и говорит: $21. Шоу началось. Теперь страх потери сменяет недавнюю жадность. Несчастные торгуются очевидно себе в убыток.
Внимательно изучайте договоры, условия акций, даже правила публичных конкурсов. Лучше избегать ситуаций «рубль − за вход, два − за выход». Иначе можно оказаться в трагикомичном положении туристов, которым дали прокатиться на верблюде почти даром — зато слезть с него оказывается значительно дороже.
8. Подкрепления
Эмоции отличаются накопительным эффектом. Если человека долго злить, рано или поздно он взорвется. Или как в фильме «Фокус» можно украдкой подсказывать жертве определенное число в виде номеров машин, числа лампочек, значков на лацканах персонала, свечах на торте и в сотне других якобы случайных эпизодов — чтобы потом он подсознательно назвал именно его.
Здесь все опасно близко к эзотерике, однако «тонкие материи» в манипулировании мнением конкретного человека (или группы) действительно могут сработать. Например, на это рассчитывают в кампаниях ремаркетинга.
Если вам начинает попадаться одна и та же реклама в самых разных каналах и источниках, то это не «Вселенная подсказывает». Просто вы в целевой группе, на которую идет прицельная охота. Можно и купить, если предложение хорошее. Главное, не потому что примелькалось, а по другим, более прагматичным критериям.
9. Ретро-стайл
Старые добрые времена у многих вызывают ностальгию. Потому что раньше мы были моложе, полны надежд, чаще радовались жизни и меньше тревожились.
Когда предложение связано с теплыми чувствами, попробуйте разобраться в этой странной ситуации. Возможно, дело в дизайне продукта или даже упаковки. Ваши личные воспоминания ничего не добавляют к техническим характеристикам, надежности и ожидаемому сроку службы. Исходите из цифр, а не из чувств.
10. Геймификация
Вот где сложно быть прагматичным. И не только на потребительском рынке, где взрослые и дети собирают товары или стикеры из определенных серий.
B2B точно так же подключается к игровой мотивации. Например, в борьбе за первые места в рейтингах. Может показаться, что тут все логично и меркантильно. Чем выше рейтинг, тем больше шансов получить новых клиентов, допродать старым. Конечно, только до тех пор пока вы считаете плюсы и минусы от участия.
Но, как правило, компании, которые уже ввязались в конкуренцию на определенных площадках, бьются исступленно. Никакими подсчетами там и не пахнет.
Вас никто не заставляет наступать на эти грабли. Пусть вовлекают, подначивают, берут «на слабо». Однако решения-то ваши. Анализируйте правила игры, ищите лазейки и лайфхаки по набору баллов. И главное, оценивайте рентабельность не в игровой валюте — исключительно реальную пользу для себя, своего бизнеса.
11. Сторителлинг
Попытки (часто успешные) очеловечить продукт, бренд. Рекламщики вызывают эмпатию к чему угодно, хоть к радиатору или бухгалтерскому обслуживанию.
Можно относиться к этому в онлайне точно так же, как было бы в реальной «офлайновой» жизни. Представьте, что вам не просто предлагают купить овощерезку или часы, а начинают с выяснения «откуда сам будешь, о да мы земляки» и потом вместо показа товара, а тем более цены, сначала следует душещипательная история с голливудским сюжетом. Не особо мотивирует на покупку, правда?
Вот так и онлайн, только встретить «земляка» в кастомизированной рекламе еще проще.
12. Маскоты
Оживление предметов и абстракций в чистом виде. Их буквально вселяют в неких персонажей, которые двигаются, говорят, чувствуют.
Все эти и многие другие способы позволяют провоцировать и использовать эмоции там, где должны интересовать только цифры. Но считать скучно, а играть в чужие игры легко и увлекательно. К тому же, как говорилось в одном анекдоте про выбор места для пикника, 100 тысяч муравьев не могли ошибиться.
Любая продажа с применением популярного персонажа, неважно живой звезды или нарисованного человечка — простая манипуляция. Не обращайте внимание на упаковку, смотрите что внутри коробки.
Мораль
А как же этика? Ее здесь нет. Просто список методов, которые работают и широко применяются, особенно на онлайн-рынках.
Все это полностью, абсолютно законно. Продавцы не нарушают наших прав, они даже не вторгаются в личное пространство. Мы сами искали чего-то, сами начали читать и смотреть, отвечать на вопросы, заполнять квизы, участвовать в акциях и бесплатных тестовых периодах с щедрыми бонусами. Все это части воронок продаж, что нормально и полезно.
Проблемы начинаются на точках перегиба. Например, когда мы при виде цены «99,99» машинально отмечаем про себя: «девяносто чего-то там». Тогда как правильно − «около сотни». Цены, сроки, риски лучше округлять в большую сторону. Не помешает и легкая паранойя при «случайных» совпадениях. Больше внимания цифрам, меньше словам и тем более эмоциям.
Такая самодисциплина тем более актуальна, что мы живем в затянувшуюся эпоху цветочков. Скоро подрастут ягодки ИИ. Готовьтесь к просьбам пылесоса завести ему пару, аватаркам менеджеров call-центра, похожим на ваших родителей, индивидуальным ценникам в онлайн-магазинах с учетом пульса и выражения лица.
Пожалуй, будет даже интересно, когда дирижированием человеческих эмоций займутся роботы. Тогда круг замкнется, и наши чувства к брендам наконец станут окончательно патологическими.
