Кейс на основе личного опыта и на примере каналов, которые были специально созданы для этой статьи.
Сначала я хотел назвать статью «Как раскрутить телеграм-канал». Действительно создал его, даже несколько. Попробовал разные способы. И понял, что вместо победного чек-листа текст будет про ошибки. Все возможные совершить не успел, но многие критичные – таки да.
Пожалуй, стоит договориться о том, что можно считать успехом. По-моему, речь идет о финансовой рентабельности. То есть когда суммарные доходы минус расходы — величина положительная. В идеале растущая.
Монетизация Telegram-каналов, как и любой активности в медиаполе, не совсем очевидна. Например, к ней относятся:
- Полученные заказы
- «Сарафан» для выхода на новых клиентов
- Продажи и продвижение своих продуктов, либо по «партнеркам»
- Экономия на охватах относительно других способов продвижения
- Доходы с размещения чужой рекламы на своем канале
- Косвенная помощь публичности в выигрыше тендеров
- Удержание старых клиентов и партнеров, выход на допродажи
- Инструмент поддержки
Более того, достаточно известные блогеры пользуются множеством дополнительных бенефитов. Им проще находить «лишние билетики» в самом широком смысле. Легче возвращать деньги за некачественное обслуживание. В зависимости от специализации и публичного образа регулярно перепадают определенные товары и услуги по бартеру на обзоры. Причем даже не за прямую рекламу, а всего лишь за шанс на полезное упоминание. Ведь результаты тест-драйва могут оказаться и негативными.
По всем этим причинам говорить об окупаемости канала в первый месяц довольно странно. Рентабельность нарабатывается годами, постепенно аккумулируется в виде положительной репутации и начинает плодоносить гораздо позже. Начиная минимум с тысяч, как правило, с десятков тысяч активных подписчиков. Это по узким нишам, в широких надо больше нулей справа: сотни тысяч, миллионы.
Однако мой первый опыт в Telegram однозначно провальный. Не потому, что цифры пока маленькие (это как раз нормально). Вижу фатальные стратегические промахи, которые нужно исправлять. Возможно, разбор полетов пригодится еще кому-нибудь.
Ошибка 1. Сырой концепт
Рыба гниет с головы, а проекты – с концепта. Никакие ресурсы и действия не помогут при идее мимо рынка. В Telegram сотни каналов по каждой большой теме. Цифра не с потолка, минимальное исследование я все же провел. Каждая рубрика размера «Бизнес», «Путешествия», «Финансы», «Искусство» и т.д. содержит несколько сотен более-менее успешных каналов. В среднем около 300.
Подсчитывать будущих конкурентов можно на разных площадках. Вот основные:
- TGStat — тут много полезных данных, к ним мы еще вернемся.
- tlgrm.ru — тоже подборки, и частично другие данные.
Планируя запуск нового канала, нужно ясно и четко понимать как он отнимет аудиторию у других. Кажется, что человеку ничего не стоит подписаться еще на один канал по интересной для него тематике. Или на два, пять, десять. Верно, только времени читать все их одновременно ни у кого нет. Как раз у самой драгоценной платежеспособной аудитории точно не найдется.
Это Спарта, битва на выживание. Сотни каналов вводят в заблуждение. Они живут годами, многие растут. Но это все равно что считать капиталы у олигархов, а потом на основании чужих состояний строить прогнозы собственного заработка.
В реальности концепт нового канала должен быть на голову выше, чем у ветеранов. «Просто еще один» не годится. Он мог выжить при запуске N лет назад, когда формировался рынок и распределялось внимание пользователей. Сегодня поезд давно ушел, скрылся за поворотом и догонять его на ручной дрезине глупо. Нужна как минимум ракета.
Первый вывод: мало оценить наличие рынка, ниши, придумать небольшие преимущества над успешными участниками. Нужны настоящие инновации с нокаутирующим доминированием.
Ошибка 2. Расчет на «органику»
Это самое стыдное, потому что известно заранее. В Telegram нет никакого органического продвижения. Появляются робкие намеки в виде подборок и анонсов поиска, но сейчас рассчитывать можно только на собственное продвижение. Все это знают (я тоже), но поймал себя на детском ожидании вдруг оно «как-нибудь само».
Абсолютно исключено. Неважно, какого качества контент вы способны продуцировать. Его увидят только те, кого лично приведешь за руку — да еще за минусом неизбежных отписок.
Все без исключения рассказы успешных телеграмщиков начинаются с упоминания стоимости привлечения лидов. Суммы называют разные, но меньше 100 руб. за подписчика за последнее время не видел. Зато были по 200, 300, выше. Путем несложной арифметики на условно стартовую веху в 10 000 подписчиков нужно закладывать бюджет не менее миллиона рублей. Реалистичнее – в несколько раз больше.
И это еще не все.
Просто денег на рекламу мало. Их необходимо грамотно тратить. Все более грамотно, с накоплением аналитики, корректирующими действиями по размещениям, отслеживанием «выхлопа» по каждому каналу привлечения, каждой рекламной акции. Что отдельно требует затрат.
Второй вывод: без бензина не поедет. Нужно вкладывать деньги, а также управлять расходом рекламного бюджета самому или доплачивать за это.
Ошибка 3. Промо Телеги в Телеге
Конечно, хочется сразу получать лидов и подписчиков там, где нужно. Пусть даже за деньги. Но в том и проблема, что стоимость привлечения в Telegram уже неприлично выросла, да еще вероятно продолжит расти.
Кроме того, ограниченность доступной аудитории заставляет сражаться за нее с другими каналами. Многие из которых (все лидеры, например) занимаются этим годами, съели не одну собачью упряжку на гонках, наработали надежные партнерские связи. Предельно неудобный вход — в отличие от других площадок.
Публикуя экспертный контент где угодно, кроме «телеги», вы расширяете охват, выделяетесь и собираете подписчиков гораздо дешевле. Вплоть до условно бесплатных лидов, если не учитывать стоимость разработки контента.
Правда, тогда имеет значение где и какой ценой реально показать свой драгоценный канал. На Executive.ru, например, бесплатно можно только в профиле, все другие варианты – платная реклама. Что частая практика в Рунете. Однако, к счастью, не закон. Есть и приятные исключения, с помощью которых можно пиариться вполне прицельно. Особенно если делать контекстные и адекватные ссылки на кейсы, развернутую статистику, другие понятные причины «заглянуть» в телеграм. Собственно, именно так с разной степенью неуклюжести многие эксперты и делают.
Третий вывод: Продвигать телеграм-канал лучше всего не в Telegram.
Ошибка 4. Размытый таргетинг
Классика FFF (Family, Friends, Fools) заключается в приглашении для затравки своих близких и знакомых. Кого угодно, получается. Людей произвольной демографии, географии, социального положения, а главное, интересов.
Возможно, и даже скорее всего, друзья и родные действительно подпишутся. Только это из разряда просьб в родительских чатах «Наша Марфушка выступает, проголосуйте кто может». Фиктивная статистика из подписчиков по жалости очень похожа на выстрел в ногу. Потому что именно так организуются бандитские «наезды» на телеграм-каналы:
- Злодеи нагоняют в канал ботов.
- Особо педантичные могут еще симулировать первоначальную активность в виде лайков, комментариев, репостов (чтобы боты были менее заметны и их сразу не зачистили).
- А потом все боты замолкают, роняя показатели канала: вовлеченность, глубину открытия постов — все то, на что смотрят рекламодатели и партнеры в тех сервисах, которые я показал выше, и особенно в TGStat.
Что получается в результате наполнения канала FFF? Ровно то же самое! Сначала взлет популярности, небольшой по абсолютным значениям, но аномальный по процентам. Потом быстрое затихание активности, перевод в архивы. И никакой пользы для и без того отсутствующего «сарафана».
Четвертый вывод: Нужно сразу целиться в целевую аудиторию, находить как приглашать настоящих и взаимно ценных подписчиков. Тех, кому нужен именно ваш канал, и кто по этой причине тоже нужен вам.
Ошибка 5. Отсутствие креатива в рекламе
Многие считают, что искры творчества должны быть в самих публикациях. Но эта практика малоэффективна даже на площадках с рекомендательным контентом. Там, где «органики» нет совсем, подход просто катастрофический.
Ведь за рекламу мало заплатить, чтобы получить показы по другую сторону виртуального забора. Нужны конверсии, лиды по свою сторону. А это значительно сложнее.
В качестве иллюстрации того, как стоит делать, приведу любимый кейс билбордов в Урюпинске. Тренд запустил Максим Юрин. Он заказал свою рекламу на наружке в регионе, где Telegram-каналы и QR-коды вряд ли слишком актуальны.
Зато СМИ и блогерам, а потом широким массам сочувствующих остроумной промо-акции начинание пришлось по душе. Вот мы до сих пор цитируем и, вероятно, дальше будем. Возможно, даже с этой публикации на него еще кто-нибудь подпишется.
Похожих фото в Урюпинске уже накопилось на целую галерею. Последователи тоже сорвали какой-то куш, вероятно, поменьше. Дальше копировать не поможет, нужно изобретать и пробовать собственные ходы.
Пятый вывод: Креативить нужно не в постах, а в рекламе. Выделять бюджет, строить гипотезы, делать и проверять. В идеале BTL, хотя понятие давно уже сильно размыто.
Ошибка 6. Рваный ритм
Не то чтобы специально добавил себе и эту ошибку тоже, просто она сама собой начала проявляться после осознания других ошибок. И если поначалу бодро строчил ежедневно, то сейчас каналы постепенно превращаются в заброшенные. Что, разумеется, приведет к отпискам и понижению рейтинга в каталогах ниже плинтуса.
Упоминания в каталогах можно было записать отдельной и очень распространенной ошибкой. Все советуют оставлять там адреса, но их почти никто не смотрит и толку мало. Зато и вреда прямого нет. А кто-то может и прийти. Так что каталоги – нормальная тема.
Чего о провалах в регулярности постов сказать нельзя. Она губительна.
Шестой вывод: Контент-план, методичность и регулярность на долгие месяцы, скорее, годы вперед. Только так, иначе о раскрутке можно забыть.
Ошибка 7. Накрутки
На десерт самый спорный момент. С одной стороны, боты вредны, их используют для снижения рейтинга каналов, минус таргетинг, ужасная вовлеченность, все плохо, о чем тут говорить, все же ясно.
С другой стороны, беглый анализ статистики крупных каналов показывает очень большую, от кратной до на порядок, разницу между числом подписчиков и количеством живых подписчиков. Тех, кто правда читает, да еще как-то реагирует гораздо меньше. Иногда настолько меньше, что сложно представить себе такую ситуацию без накруток.
Миф о том, что не бывает честных блогеров-миллионников, давно ходит про все соцсети и площадки. Можно по-разному к нему относиться, но факт в том, что идеально чистые да пушистые наверное проигрывают наглым да нахрапистым.
Значит ли это, что надо закупать подписоту тысячами мертвых роботизированных душ? Безусловно нет.
Седьмой вывод: Надо готовиться к нечестной конкуренции и за счет других своих действий (а также инвестиций) быть эффективнее тех, кто манипулирует с цифрами.
Что в итоге?
В качестве общего заключения можно сказать, что «малина» в Telegram уже закончилась. Да, когда-то можно было выбиться в топ почти даром. Тогда же и биткоин стоил копейки, доллар был дешевле, трава зеленее. Эти времена прошли, мы живем здесь и сейчас.
Запускать телеграм-канал в чистом виде, как проект ради него самого, пожалуй, уже просто нерентабельно. Как одну из поддерживающих площадок для более крупного и системного проекта — другое дело. Но в любом случае понадобятся деньги, много работы и время. Если решитесь на такое, относитесь скептически и вместо проекта «раскрутиться в Telegram по-быстрому» запускайте многолетний фоновый процесс.
