Полезный алгоритм, который поможет найти ответ на вопрос «почему пользователь должен выбрать ваш продукт, а не конкурента».
Позиционирование — это то, как клиенты воспринимают продукт. Что первое им приходит в голову, когда они слышат его название. Этим впечатлением важно управлять.
Почему приходит время искать новые смыслы?
Потребительское поведение постоянно меняется. На него влияют не только объективные экономические факторы. Что еще важнее в сегменте ИТ для b2b — это изменение конкурентной среды и знание клиентов о тех или иных технологиях. Например, два года назад нам приходилось рассказывать компаниям, что такое кадровый ЭДО, и объяснять, каким образом регулируется эта сфера законодательно. Сегодня все знают о возможности подписывать кадровые документы удаленно, а на рынке появилось больше десятка специализированных решений. Такая же ситуация наблюдается во многих нишах.
Меняется и сама целевая аудитория. Раньше ИТ-решения внедряли преимущественно крупные компании. Сегодня заметным сегментом становятся предприятия малого и среднего бизнеса, а также госсектор — а к ним нужен другой подход.
В таких условиях всем компаниям важно работать над позиционированием продукта, направляя фокус внимания потенциальных клиентов на то, что отличает его от конкурентов и может стать решающим аргументом при выборе.
Новое позиционирование разрабатывается исходя из реальной ситуации — нужно понять, как клиенты воспринимают продукт сейчас, и найти способы улучшить это представление. Так, чтобы продукт запоминался и действительно выделялся на рынке.
Шаг 1: стратегическая сессия
Для начала стоит зафиксировать, что компания уже транслирует своим клиентам. Для этого лучше подходит формат стратегической сессии. В ней участвуют сотрудники, которые работают непосредственно с клиентами.
Наш опыт
Мы разделили всех участников на три команды, которые представляли свой сегмент целевой аудитории: малый и средний бизнес, крупные компании и госсектор. Каждая группа состояла из продавца, менеджера по внедрению и менеджера по сопровождению клиентов. Команды искали ответы на вопросы:
- Кто наш клиент?
- Какие проблемы испытывают лица, принимающие решения, в каждом сегменте?
- Как наш продукт решает эти проблемы?
- Почему пользователь должен выбрать его, а не конкурентов?
Шаг 2: кастдев
Исследование целевой аудитории поможет прийти к пониманию, чем именно они руководствуются при выборе продукта. На этом этапе важно поговорить с представителями компаний, которые не так давно внедрили новый сервис — у них свежо воспоминание о пути, проделанном до выбора. Им можно задать вопросы о том, на что они опирались при принятии решения, как изучали предложения на рынке, что для них стало определяющим. Идеально, если среди опрошенных компаний будут и те, кто сделал выбор в пользу конкурента.
Нужно внимательно отнестись к трактовке сведений: есть риск неправильно понять развернутый ответ, а следовательно — извлечь неверные смыслы. Проводить интервьюирование следует так, чтобы не склонять респондента к определенному мнению. Поэтому вопросы должны быть открытыми.
Шаг 3: анализ результатов и генерация идей
Смена позиционирования — это внутренний проект, лидером которого является директор по маркетингу. Команда проекта под его руководством анализирует сведения, полученные в результате стратегической сессии и кастдева. В процессе анализа следует обратить внимание на те формулировки и определения, которые упоминались большим количеством участников стратсессии и кастдева. На их основании выдвигаются различные гипотезы о том, на чем может быть построено новое позиционирование. Результатом этого этапа должен стать документ, в котором емко и четко сформулированы новые смыслы. Это, кстати, одна из самых сложных задач в рамках всего проекта.
Наш опыт
После стратсессии и кастдева мы пришли к выводу, что позиционирование будем строить вокруг основной ценности, а именно акцентировать внимание на том, что с помощью нашего продукта компания может позаботиться о своих сотрудниках. Мы придумали девиз: «Люди важнее бумаги. КЭДО — это забота о себе, команде и компании». Таким образом, получается «круг заботы»: мы, как поставщик продукта, заботимся о пользователях, компания, как заказчик, с нашей помощью заботится о сотрудниках.
В прошлом году мы провели стратегическую сессию, на которой «искали» свои ценности. Именно тогда придумали слово «пользабота» — производное от пользы и заботы.
Продажи на основе ценностей — актуальный тренд, пришедший в сегмент b2b из сегмента b2c. Одним из первопроходцев такого подхода на российском рынке является компания «Вкусвилл». Именно они изначально строят свое позиционирование на ценностях — важности здоровья и желании покупателей быть уверенными в продуктах, которые предназначены для близких людей. Здесь тоже продвигают историю о заботе.
Для того чтобы выделиться среди конкурентов, нужно актуализировать сильные стороны и отличия. Все это ложится в основу нового позиционирования.
Шаг 4: реализация нового позиционирования
После разработки концепции позиционирования предстоит внедрить ее в бизнес-процессы: обновить сайт, пересмотреть содержание маркетинговых и PR-кампаний, изменить систему продаж. И самое важное — провести работу с сотрудниками, в первую очередь — с менеджерами по продажам, которым и предстоит транслировать новые смыслы потенциальным клиентам. Нужно адаптировать базу знаний и скрипты продаж, обновить презентации и другие материалы, провести внутренние мероприятия, на которых представить новую концепцию позиционирования. От того, как воспримут ее сотрудники, зависит результат всего проекта.
Шаг 5: анализ результатов
Чтобы быть уверенными в правильности выбранного позиционирования, необходимо регулярно анализировать его результаты. У каждой компании могут быть свои метрики: показатели конверсии сайта и других площадок, эффективность рекламы, процент успешных сделок и т. п.
Наш опыт
Как правило, результаты появляются достаточно быстро. В нашем случае корпоративный сайт при том же объеме трафика стал приводить больше успешных лидов в течение первых месяцев после внедрения изменений. Конверсия в квалифицированную заявку выросла на 64%, а глубина просмотра страниц увеличилась на 39%.
Чего ожидать после смены позиционирования
При верно выбранном позиционировании, которое соотносится с потребностями клиентов и меняющимися рыночными условиями, компания может рассчитывать на рост бизнеса. Мы, к примеру, перестраивали позиционирование продукта, в том числе для того, чтобы выполнить довольно амбициозный годовой план продаж.
Однако рост выручки — не единственная цель. Неочевидный бонус — это усиление HR-бренда. Для современных сотрудников критически важно понимание значимости и ценности продукта, который они разрабатывают или продают. Как показывает исследование рекрутинговой компании Randstad, одним из факторов выбора работодателя сегодня является та польза, которую компания приносит обществу. С этим трендом тоже важно считаться при обновлении позиционирования.
