Примеры проверки универсальных гипотез в контекстной рекламе. Как достигать результатов, которые порадуют глаз и кошелек рекламодателя?
В цифровом маркетинге контекстная реклама занимает одно из ключевых мест в стратегиях продвижения товаров и услуг. Однако чтобы достичь максимальной эффективности и обеспечить высокий возврат инвестиций, важно не только регулярно запускать рекламные кампании, но и активно экспериментировать с различными гипотезами.
Одна из частых ошибок бизнеса – менять специалиста после одного месяца работы на проекте при неудовлетворительном результате. Здесь нужно довериться, как врачу, и методично тестировать гипотезы, которые помогут найти наиболее удачную связку именно для вашего бизнеса, иначе вы рискуете погрязнуть в бесконечных экспериментах и повторении тестов одних и тех же гипотез.
Давайте рассмотрим универсальные гипотезы, которые стоит проверять в любой нише.
1. Оптимизация заголовков и описаний
Гипотеза: замена заголовков и описаний объявлений на более привлекательные и релевантные ключевым запросам увеличит CTR (коэффициент кликабельности). Это может привести к большему количеству обращений и, в конечном итоге, к увеличению продаж.
Очень часто у специалистов есть соблазн сразу отфильтровать неплатежеспособную аудиторию, поэтому указывают в заголовках «заказ от 30 тыс.» или призывают к действию «скачайте прайс». Не нужно забывать, что в конечном итоге объявление видит не «алгоритм», а живой человек, причем чаще всего именно женщина, для которой эмоциональный заголовок будет иметь куда больший отклик.
Таким образом, замена заголовка «Косметика для отелей. Заказ от 30 тыс. Скачайте прайс» на «Добавьте одну позицию в набор, и гости вашего отеля будут писать восторженные отзывы» позволила увеличить кликабельность вдвое, при этом не расширяя воронку.
2. Тестирование разных целевых аудиторий
Гипотеза: настройка таргетинга на более узкие сегменты целевой аудитории, основанные на демографических данных или интересах, повышает конверсии. Выделяя более релевантные группы, можно достичь более высокой степени вовлеченности и увеличения продаж.
Данная стратегия отлично работает для «мужских» ниш. Например, при продвижении болотохода, зная аватар своего покупателя, можно было максимально четко настроить его интересы и сайты, которые он посещает, и возраст. Мы знали своих прямых конкурентов, популярные локации для охоты или рыбалки. После внесения корректировок кликабельность выросла до 70%, что очень много. Заказов было столько, что попросили остановить рекламу, потому что физически уже не справлялись на производстве.
3. Использование минус ключевых слов
Гипотеза: добавление минус-слов в кампанию снижает ненужные показы и клики, что повышает рентабельность инвестиций (ROI) и экономит бюджет. Это позволит сосредоточиться на действительно заинтересованных пользователях.
Для этого нужно регулярно просматривать, по каким запросам показывалась реклама, насколько эти ключевые слова релевантные, и добавлять все неподходящие в минус-слова.
Одним из ключевых слов в рекламной кампании болотохода был «вездеход». Если бы не проверяли эту гипотезу, то слили бы бюджет на тех, кто интересовался кредитной картой от одного популярного банка, которая так и называлась «Вездеход». Весьма неочевидно, но тест этой гипотезы помог вовремя заметить и внести минус-слово.
4. Оптимизация посадочной страницы
Гипотеза: улучшение дизайна и контента целевой страницы, на которую ведет реклама, упрощение процесса совершения покупки или заполнения формы для пользователя повышает коэффициент конверсии.
Сложный и технологичный сайт – не всегда лучший выбор, если продаете недорогой товар. У людей может возникать ощущение, что цена слишком высока, поэтому не оставляют заявки. Так, после тестирования разных гипотез, мы решили добавить цены и макеты бытовок на сайт, который визуально выгодно отличался современностью от сайтов конкурентов. Более того, сняли живые видеообзоры готовых вариантов в узнаваемых локациях города. Количество заявок резко увеличилось в три раза.
5. Тестирование различных форматов объявлений
Гипотеза: использование разных форматов объявлений (текстовые, графические, видеореклама) приводит к увеличению видимости и конверсии. Это позволяет выяснить, какой формат лучше резонирует с аудиторией.
Для рекламной кампании кофейни, расположенной в старинном особняке, регулярно проводится съемка контента по сезонам, в том числе и видеороликов. В осенне-зимний период отличные показатели были у видеороликов с огоньками, заснеженными елями на входной группе кофейни, в то время как летом гораздо большим интересом пользовались фотографии засервированного стола с завтраком на залитой солнцем террасе. Видеоролики же летом показывали отрицательную динамику. Поэтому важно давать шанс формату, периодически тестируя с учетом и времени года, и типа контента.
6. Увеличение бюджета на успешные кампании
Гипотеза: увеличение бюджета на наиболее прибыльные рекламные кампании приводит к росту объема продаж. Эффективные кампании могут быть масштабируемыми, и вложение дополнительных средств в них может вызвать значительный рост.
Классическая ситуация – страх увеличить траты на рекламный бюджет, если нет 100% гарантии окупаемости. Тем не менее без быстрого масштабирования прибыльных рекламных кампаний есть риск их «выгорания».
Однажды я совершенно случайно, редактируя рекламную кампанию, увеличила бюджет на неделю в два раза в кабинете клиента, который ранее не соглашался на масштабирование. Поскольку такая акция была не согласована, то я собиралась возместить лишние расходы из собственной зарплаты. Тем не менее клиент был счастлив, потому что количество обращений увеличилось не в два раза соразмерно бюджету, а в три, впервые за всю историю существования фирмы. После этого происшествия клиент сам с радостью увеличил бюджет на все другие кампании.
7. Оптимизация времени показа объявлений
Гипотеза: запуск рекламы в определенные дни недели или время суток, когда аудитория более активна, приводит к увеличению кликов и конверсий. Анализ поведения целевой аудитории поможет выявить лучшие временные рамки для показа рекламы.
Крайне редко используется такая корректировка для товарного бизнеса или для услуг, которые требуют времени для принятия решения. Но для салона флористики корректировка показа рекламы в часы работы действительно приводит к увеличению конверсий, потому что оператор может быстро обработать заявку.
8. Использование ретаргетинга
Гипотеза: применение ретаргетинга для пользователей, которые уже проявили интерес к продукту, повышает вероятность покупки. Это позволяет вернуть клиентов, которые не завершили покупку при первом посещении.
В среднем для принятия решения о покупке человеку требуется три раза увидеть объявление. Так, таргетирование только на тех, кто уже заходил на сайт, может быть отличной гипотезой, потому что можно предложить скидку, если остановила цена, добавить ограничение по времени, когда ей можно воспользоваться.
Более того, если есть база телефонов клиентов от одной тысячи контактов, и они дали согласие на получение предложений от фирмы, то на них можно запускать отдельные рекламные кампании, увеличивая тем самым LTV клиента.
Вывод
Каждая из этих гипотез может быть протестирована с помощью A/B-тестирования и других методов анализа, которые позволят оценить их влияние на продажи. Правильное понимание своей аудитории и постоянная оптимизация рекламных кампаний являются ключевыми факторами для достижения успеха в контекстной рекламе и увеличения прибыли.
