Зачем делиться аналитикой с конкурентами, почему в этом году не стоит инвестировать в недвижимость и чем плоха идея «завязывать клиенту шнурки», Циан.Журналу рассказал Сергей Шлома, директор направления «Вторичная недвижимость» компании «Инком-Недвижимость».
КОРОТКО О ГЛАВНОМ В ИНТЕРВЬЮ:
- Новостройки переоценены на 15–20%, а покупать «вторичку» при нынешней ставке смысла нет.
- На 2024 год «Инком» заложил падение доходности минимум на 15%, а количества сделок — на 25%.
- По сравнению с январем спрос сейчас упал на 30%.
- Рынок недвижимости перестал быть инвестиционным, но 75% клиентов продолжат покупать и продавать квартиры.
- Покупатель играет все более важную роль, но в основе риелторского бизнеса — работа с продавцом.
- Если перекрыть новостройкам доступ к льготным деньгам, на рынке случится коллапс.
- Бессмысленно ждать и держать цену на квартиру, боясь испортить отношения с продавцом.
- Смена поколений оказала на рынок недвижимости более существенное влияние, чем ипотека и ключевая ставка.
- «Вторичка» из недавних новостроек пока массово не хлынула на рынок.
- С 2023 года невозможно купить новостройку, подождать год и продать ее дороже.
- Если застройщик заявит, что понижает цены, все покупатели займут выжидательную позицию.
Модераторами беседы выступили Светлана Данилова, главный редактор Циан.Журнала (С.Д.), и Михаил Посредников, коммерческий директор Циан (М.П.).
«Мы стали давать прогнозы, которые всегда сбываются»
С.Д. Сергей, «Инком» начал делать аналитику и рассылать ее в СМИ еще до того, как это стало мейнстримом. Зачем вы это делаете?
С.Ш. Да, уже много лет мы делаем полную аналитику рынка Москвы. Но я помню времена, когда «Инком» был самой закрытой компанией страны. Мы просто делали бизнес, придумывали всякие новые штуки, невозможные в сфере риелторского бизнеса. И никогда ни с кем ничем не делились.
Мы тратили кучу денег на рекламу, собирали огромное количество звонков. Помните программу «Времечко», которая выходила на НТВ? «Инком» запускал на ней бегущую строку: «Продаем, покупаем квартиры в Москве, телефон 363-10-10». Платили за это какие-то безумные деньги Новоженову, но получали 1,5−2 тыс. звонков с одного эфира. Кол-центр зашивался, они не знали, куда девать заявки.
Но в какой-то момент, 15–20 лет назад, прямая реклама перестала работать. Мы поняли: какие бы бюджеты мы ни выделяли, такого количества звонков уже не получим.
Начали «сдуваться» площадки типа газеты «Из рук в руки», телевизионная реклама. И мы поняли, что самое выгодное, чем можно заняться, — вкладывать деньги в имидж. Поэтому решили открыто говорить рынку, что на нем происходит, что будет с ценами на квартиры. Мы стали давать прогнозы, которые всегда сбываются.
Я проезжаю по всем офисам компании с годовыми собраниями и разговариваю с людьми, примерно по полтора часа в каждом офисе. Этой встречи ждет весь «Инком», потому что, скажем, первого февраля я говорю, что будет происходить первого августа. Как нужно покупать и продавать квартиры, как работать с покупателем, продавцом, кому что говорить.
По сути, я рассказываю о будущем, и люди впитывают каждое слово, потому что все это сбывается.
Мои знакомые, которые живут в Америке, Европе и обладают московской недвижимостью, говорят: «Серега, мы слушаем и читаем только твои прогнозы, потому что все остальные прогнозисты всегда говорят одно и то же: все будет дорожать, быстрее покупайте». Мы так никогда не говорим.
Первого сентября прошлого года я сказал на собрании: «Ребята, в ближайший год ни в коем случае случае не покупайте квартиры — ни на вторичном рынке, ни на первичном. Надулся пузырь, первичный рынок переоценен на 15–20%».
Покупать новостройку сейчас — это как покупать новый автомобиль. Ты выезжаешь на нем из салона, счастливый такой и при этом дурак, потому сразу потерял 20% стоимости этой машины. Продать ее можно только на 20% дешевле. То же самое с новостройками.
И какой смысл покупать «вторичку» при нынешней ключевой ставке? Сейчас она, по сути, заградительная — 16%.
Мы совершенно спокойно начали рассказывать рынку о том, что будет на нем происходить. В какой-то момент просто перестали бояться, что конкуренты смогут воспользоваться этой информацией — мы не видели компаний, которые могут быстро реагировать на эти изменения.
Вот недавно на собрании Гильдии риелторов Москвы компании делились, какой рост они запланировали в 2024 году, как будут перевыполнять планы. Я единственный, кто сказал: при планировании года мы заложили падение доходности минимум на 15%, а количества сделок — на 25%. По сравнению с январем спрос сейчас упал на 30%, увеличились сроки экспозиции, растет предложение по Москве, квартиры не вымываются. Раньше такого не было.
«Я не говорю, что не надо покупать квартиру. Я говорю, что не надо инвестировать в квартиру»
М.П. Но ты ведь лидер компании, которая продает недвижимость и зарабатывает на комиссии. Не опасно ли транслировать такой сигнал — «не покупайте квартиры»?
С.Ш. Я не чувствую никакой опасности. Отвалятся только клиенты, которые покупают с целью инвестирования. В прошлом году их было 20–25%.
Я сам люблю инвестировать в недвижимость и, когда это нужно делать, конечно, в нее инвестирую, и всем сотрудникам и клиентам советую это делать. Но не в этом году. Нужно ждать уменьшения ключевой ставки.
А клиент, который дает нам оставшиеся 75% выручки, все равно будет решать свой квартирный вопрос.
На самом деле рынок недвижимости устроен очень просто. Вот как я его объясняю стажерам: рынок недвижимости Москвы — это, грубо говоря, 100 тыс. сделок в год. Если рынок инвестиционный, то 120 тыс. Как только на рынок заходит инвестор, цены начинают расти, потому что вымывается предложение. Как только рынок перестает быть инвестиционным, на нем остаются те же 100 тыс. человек.
Это люди, которые каждый год делают одно и то же — например, умирают. И их квартиры надо продавать, причем быстро, потому что наследники не хотят ждать. Или женятся, разводятся, рожают детей. Становятся богаче или в кризис «вылетают в трубу». Всем им нужно быстро продать или купить квартиру.
Поэтому я совершенно не боюсь.
Покупатель на рынке Москвы будет всегда, он никуда не денется. Выручка упадет, но 75% нормы достаточно для минимального функционирования рентабельного бизнеса в Москве.
Надо переждать эти полгода или год до снижения ключевой ставки, и тогда мы уже сможем реально зарабатывать деньги.
Когда я читаю свою знаменитую «стажерскую лекцию», на которую уже вся Москва сходила, я говорю: «Ребята, общаясь с продавцом, вы всегда должны понимать, для чего он продает свою квартиру. Если он говорит: “Я просто хочу денег” — не верьте ему. Скорее всего, это мошенник». Человек, продающий квартиру, всегда имеет четкую цель. В 70% случаев он перекладывается в другую квартиру.
Мы объясняем таким клиентам, что в компании «Инком» проходит огромное количество совместных сделок. Продав квартиру через нас чуть дешевле, но быстрее, вы можете и для себя купить квартиру чуть дешевле, потому что попадете в нашу внутреннюю цепочку.
Так выстраиваются цепочки, в которых участвует 3–5–7 квартир. Представьте, у нас есть семь объектов недвижимости, и на них нужно найти семь покупателей. Ипотеки, по сути, нет. Мы заводим одного покупателя, а дальше строим цепочку из семи квартир. Каждый внутри этой цепочки выступает и как продавец, и как покупатель, а де-факто один покупатель убрал с рынка семь квартир.
С.Д. Меня тоже удивила ваша позиция — «не покупайте квартиры». Ведь все на рынке, как мантру, повторяют: что бы ни происходило, покупай, все будет дорожать…
С.Ш. Если ты занимаешься аналитикой и играешь вдолгую, нужно говорить правду. Для меня гораздо важнее адекватный продавец, чем какой-то чумовой покупатель, который бегает по рынку и что-то там скупает. Деньги мне все-таки приносит продавец.
Конечно, сейчас рынок покупателя. Мы его холим, лелеем и целуем во все места. Еще лет десять назад к покупателю так не относились.
Например, два года назад мы ввели услугу «бесплатный подбор новостройки». Мы понимаем, что покупатель не хочет нам платить, но можем повлиять на его мнение, чтобы он выбирал недвижимость на основе наших рекомендаций. И застройщики, понимая, что у нас сильная база и сильные сотрудники, дают нам возможность зарабатывать на своих объектах. Покупатель нам не платит, но платит застройщик.
Конечно, покупатель играет все более важную роль, но в основе бизнеса все-таки работа с продавцом.
И еще. Я не говорю, что не надо покупать квартиру. Я говорю, что не надо инвестировать в квартиру. Если у вас сейчас есть свободные деньги, откройте лучше вклад под 16% годовых и посмотрите, что будет дальше, как поведет себя ключевая ставка.
«Мы просто выставляли квартиры по цене ниже рынка и тем самым тащили за собой новостройки»
М.П. Сергей, как ты считаешь, если с 1 июля, как планируется, сильно сократят льготную ипотеку, будет ли это благом для рынка? Приведет ли это к перетоку спроса на «вторичку»?
С.Ш. Я не верю, что отменят льготную ипотеку для новостроек, как бы Набиуллина ни пыталась эту штуку протащить. Все-таки строительное лобби в стране огромно. Стройка очень сильно влияет на экономику, поэтому, думаю, что государство не перестанет оказывать поддержку застройщикам.
Если отменить льготную ипотеку, продажи в новостройках просто встанут, а это повлияет на политическую ситуацию.
М.П. Но из всех кабинетов звучит, что отменят базовую, безадресную господдержку. Оставят семейную ипотеку, IT-ипотеку, дальневосточную, арктическую. А с базовой вопрос уже почти решенный.
С.Ш. Думаю, параллельно с отменой льготной ипотеки должна опуститься ключевая ставка. На рынке не должно быть резких движений. Нельзя сейчас взять и перекрыть новостройкам доступ к льготным деньгам, потому что иначе будет коллапс. Никому мало не покажется — ни «вторичке», ни всем остальным.
Это будет происходить плавно. Но в любом случае мы придем к рынку. Государству слишком дорого обходится поддержка сектора новостроек.
Этот пузырь — огромная банковская проблема. На балансе у банков скапливается огромное количество переоцененной недвижимости. Если что-то случится, а на балансе у тебя недвижимость, которая переоценена минимум на 20%, банк — банкрот. Поэтому Набиуллина правильно делает, что давит на всю эту историю.
Не думаю, что для новостроек ситуация кардинально изменится, но искренне верю в то, что им неизбежно придется тащить цены вниз — другого способа выжить просто не будет.
Одно из видео с моим участием — кажется, на канале РБК, — назвали «”Инком” объявил войну новостройкам», потому что я там сказал, что мы будем валить рынок. Это было в период с 2015 по 2019 год, когда четыре года подряд цены снижались на 10% в год. Мы заранее это поняли. Нашей задачей было тащить рынок вниз. Мы просто выставляли квартиры по цене ниже рынка и тем самым тащили за собой новостройки. В этом году нам тоже неизбежно придется тащить цены вниз.
Почему в условиях падающего рынка квартиры в «Инкоме» всегда самые дешевые? Потому что они правильно оценены. Бессмысленно ждать и держать цену, боясь испортить отношения с продавцом. Этим вы наносите ущерб продавцу, он теряет время.
Рынок недвижимости — рынок «ждунов». Мы так не хотим. Не хотим ждать два или три года. Мы хотим совершать сделки. Если по твоей квартире не звонят, значит ты промахнулся с ценой. Возможно, тебе придется понизить требования, но это вопрос переговоров. Для этого и нужен риелтор.
«Поколение Y почему-то не хочет жить в сталинке, для них это вонючий, старый грязный дом»
М.П. А как ваша новостроечная команда двигает рынок?
С.Ш. У нас прекрасная команда, которая занимается новостройками. Она развивается, в этом году у нее в KPI задача в два раза усилить то, что возможно усилить. Хотя рынок новостроек будет под большим давлением, поскольку он переоценен.
Два года назад в Сочи я подсмотрел всякие разные интересные штуки у Бори Малютина (руководителя профессионального СМИ о недвижимости M2tv.pro. — Прим. ред), и в интервью ему рассказал, что мы будем делать в ближайшие два года. Все, что я там сказал, реализовано.
М.П. А напомни, пожалуйста, о чем ты рассказывал в том интервью?
С.Ш. Главную мысль можно сформулировать так: незаметно произошла смена поколений, и это оказало на рынок недвижимости даже более существенное влияние, чем ипотека, ключевая ставка и все, что с этим связано.
Мы — поколение Х, люди, которые родились в Советском союзе. Раньше рынок целиком определяли мы, а сейчас пришли 30–40-летние «игреки». Даже если они родились в Советском союзе, по менталитету это совсем не советские люди.
«Иксы» не любят брать ипотеку. «Игреки» берут ее с огромным удовольствием, но с еще большим удовольствием ее берут «зеты», двадцатилетние.
О чем думают они — вообще непонятно, и непонятно, как с ними разговаривать, потому что у тебя есть всего 15 секунд, чтобы их заинтересовать. Они никогда в жизни не будут смотреть наше полуторачасовое интервью.
Поколение Y почему-то не хочет жить в сталинке, для них это вонючий, старый грязный дом. Мы, поколение Х, любим сталинские дома, их тепло, надежность, толстые стены и высокие потолки. А «игреки» и «зеты» любят красивую входную группу, раздвигающиеся стеклянные двери, консьержа, грузовые лифты. Они готовы купить 20 или 30 кв. м, но чтобы эти метры обязательно были с панорамным остеклением.
Когда мы поняли, что нам придется перестраиваться под этих ужасных людей, которые ценят непонятно что, мы обратились к новостройкам.
Я вышел на рынок недвижимости в 91 году и всегда был уверен, что новостройки меня не интересуют. Я разбираюсь во «вторичке», инвестирую во «вторичку», заработал на ней капитал и все про нее знаю. Почему? Потому что все лужковское время новостройки никак не влияли на рынок Москвы. Они составляли менее 10% предложения на рынке.
Когда пришел Собянин и началась глобальная перестройка всего города, мы поняли, что потеряем 50% рынка, если не будем заниматься «первичкой». Поколения поменялись, соответственно, должны меняться и мы.
Для этого мы должны были поменять «Инком» внутри. Теперь на топовые позиции нужно тащить не наше поколение, при котором компания создавалась, а поколение тридцатилетних. В последние два года я этим и занимаюсь.
Ну и плюс мелочи. Например, мы создали службу ипотечных брокеров, которая прекрасно себя зарекомендовала. Мы учили сотрудников работать с ипотекой — у нас был учебный центр, тренинги, лекции. И сейчас у нас более 90% одобряемости по ипотечным заявкам. Это очень хороший результат.
С.Д. Но с конца прошлого года, когда ставка стала 16%, одобряемость ипотеки снижается. Процент отказов дошел до 40%. Почему у вас все-таки остается такое высокое одобрение?
С.Ш. Резко упало количество входящих заявок, но процент одобряемости не снизился. Я отвечаю за стратегию компании и в целом не знаю, как они это делают. Может быть, у нас просто качественные клиенты. Все-таки наша клиентская база в основном «иксовая». У них есть средства, наш клиент стабилен, он не из группы риска.
«Девелоперы скорее начнут банкротиться, чем понижать цены»
С.Д. Ты говоришь, что на рынок пришли «игреки», которым не нравится старая «вторичка». Но сданная новостройка тоже становится «вторичкой». Что с ней происходит, какой у нее покупатель?
С.Ш. «Вторичка» из недавних новостроек пока еще массово не хлынула на рынок. Человек в России совершает сделку с недвижимостью в среднем два раза в жизни. То есть новостройка, купленная в Новой Москве, снова поступит на рынок только лет через десять.
Недавно на конгрессе я рассказывал, какие изменения произошли на рынке недвижимости Москвы в 2023 году. До этого момента многие наши бывшие сотрудники называли себя инвесторами в недвижимость. Они покупали новостройку, через год продавали ее дороже — и так несколько лет подряд.
А в 2023 году инвесторы в новостройки закончились. Теперь невозможно купить новостройку, подождать год и продать ее дороже. На рынке новостроек надулся пузырь, который неизбежно будет сдуваться,
С.Д. А как будут снижаться цены, особенно после отмены государственной льготной ипотеки?
С.Ш. Сейчас мы находимся в «разбалансе». 20 лет назад «вторичка» стоила 100 рублей, новостройка — 80. Люди инвестировали в новостройку и зарабатывали на этом 20%. На западном рынке так было всегда.
Потом в Москве произошло сближение цен между новостройками и «вторичкой», в какой-то момент они начали стоить одинаково. Но после того как ввели льготную ипотеку, произошел вот этот перекос. Сейчас новостройка на 20, а то и на 30% дороже, чем «вторичка».
Как только будет отменена льготная ипотека, этот перекос уйдет. Или новостройки пойдут вниз, или «вторичка» пойдет к новостройкам. Скорее всего, движение будет навстречу друг другу. Но это не будет происходить быстро. Наш прогноз: цены будут идти вниз плавно, на 1% в месяц.
С.Д. А если застройщикам все-таки придется резко снижать цены? Мы уже видели скидки на отдельные лоты до 30%.
С.Ш. Знаешь, я ни разу в жизни не видел резкого понижения цен на рынке новостроек. Если застройщик заявит, что понижает цены, все покупатели тут же займут выжидательную позицию: ага, скинули 20%, а, может быть, скинут 50%?
Люди сразу начинают смотреть видеоблогеров, которые обещают, что недвижимость рухнет на 50%. Ну это глупость, квартиры не подешевеют в два раза.
Девелоперы скорее начнут банкротиться, чем понижать цены.
Хотя как обывателю мне бы, конечно, этого хотелось. Я сейчас хочу купить сыну новостройку, выбрал дом и все жду, когда же квартиры подешевеют. Слежу уже года 3–4, а они скорее дорожают, хотя продаются очень плохо. И на что они рассчитывают? Почему не стучатся ко мне в двери и не соглашаются на мои условия? Думаю, цены на новостройки все равно должны постепенно скорректироваться, но как это произойдет, я не знаю.
«В Москве будут гетто»
С.Д. Ты говорил, что для «игреков» сталинские дома — устаревшие. А как быстро устареют современные дома?
С.Ш. «Игреки» уже не хотят покупать дома на Первомайке, районе метро Выхино, в Вешняках, Отрадном. Они предпочитают Новую Москву с широкими улицами и панорамным остеклением.
А кто будет жить в этих старых московских районах? Там будут гетто. Такие же, как и во всех крупных городах мира, — кварталы, населенные мигрантами.
Что касается самих домов, то срок надежной эксплуатации сталинки — 250 лет. Она может и 400 лет простоять. Первое поколение хрущевок уже практически снесли, их срок эксплуатации закончился. А вот следующие, блочные пятиэтажки простоят 120 лет, нужен только капитальный ремонт. Срок эксплуатации панельных домов 80-х–90-х — 150 лет, они еще 100 лет спокойно простоят, а современные новостройки устареют лет через 50.
С.Д. Я скорее имела в виду цену. Когда эти дома начнут дешеветь?
С.Ш. Ну нет, недвижимость не дешевеет. В последние 30 лет она практически не дешевела. В свое время люди не покупали квартиру в Сочи за 3 млн, потому что ждали, что она будет дешевле. А сейчас она стоит 15 млн. Так что если тебе нужно купить квартиру, покупай сейчас, не тяни. А если ты хочешь инвестировать в недвижимость в этом году — не инвестируй ни в коем случае.
Лучше положить 10 млн под 16% годовых и заработать 1,6 млн — хватит на ремонт или на дополнительную комнату — чем купить квартиру за 10 млн и продать ее потом за 9,5.
«Мы не собираемся пришивать клиенту пуговицы»
М.П. Давай поговорим про риелторский рынок России лет через десять. Каким ты его видишь?
С.Ш. Конечно, есть разные сомнения по этому поводу. Когда Герман Греф в 2017 году заявил, что уберизирует рынок недвижимости и уберет агента, мы посмеялись, хотя все же было страшновато. Но недвижимость — это все-таки не телефоны, ботинки, стулья или какая-то мелочь. Это совсем особенная история.
В жизни человека происходит всего пять ключевых событий: рождение, появление ребенка, покупка квартиры, покупка второй квартиры и смерть. Даже женитьба или развод не так важны, как покупка квартиры.
Делать ее вслепую, используя классифайд или другую площадку, — страшно. Нужно знать продукт, уметь правильно его выбирать. Нужно потратить много времени, сделать экспертизу.
Я убежден, что рынок новостроек достаточно просто автоматизировать — квартиру в новостройке запросто можно покупать в один клик.
Но рынок «вторички» не товарный. Каждая квартира тут имеет историю, которую нужно понять, проанализировать и решить, хочется тебе в этой квартире жить или нет.
Тут нужна не только юридическая и экономическая экспертиза, но и житейская: холодные ли стены, какие соседи, не течет ли крыша, какое будущее вообще тебя тут ждет? Это большая работа. Так что я убежден: риелторский бизнес останется.
Как он будет выглядеть? В мир франшиз я не очень верю. Когда-то мы об этом задумывались, но поняли, что как только пойдем по пути франшизы, упадет качество обслуживания клиента. Нам же придется набирать сотрудников, которые ни черта ни в чем не разбираются.
Мы — классическое агентство недвижимости, которое не собирается делать отделку, поставлять мебель, пришивать клиенту пуговицы или завязывать шнурки.
Я живу в своей квартире 17 лет и все 17 лет ненавижу людей, которые сделали мне ремонт. Я не хочу, чтобы такое ассоциировалось с нашей компанией, которая продавала эту квартиру.
Это же просто бред. Ты бьешь по бренду, когда начинаешь оказывать какие-то дополнительные услуги вокруг риелторской. Поэтому я верю в классические агентства недвижимости, как и в классические банки.
Конечно, нам придется еще больше автоматизироваться, цифровизироваться. Мы будем в тренде. И будем за всем за этим наблюдать.
Справка
Сергей Александрович Шлома
директор направления «Вторичный рынок» компании «Инком-Недвижимость»
Родился 17 января 1969 года в Москве.
Образование
В 1991 году окончил Высшее военно-морское училище радиоэлектроники по специальности «Математическое обеспечение автоматизированных систем управления».
Карьера
В течение двух лет работал начальником посреднической службы по продаже квартир в кооперативе «Эконавт».
В 1994 году был приглашен в корпорацию «Инком-Недвижимость» на должность эксперта отделения «Семеновское».
В июне 2001 года назначен руководителем отделения «Проспект Мира», специализирующегося на вторичном рынке жилья.
С мая 2003 года — директор направления по работе на вторичном рынке.
В числе ключевых профессиональных компетенций — эффективное решение задач антикризисного управления.
